Business Plan 品牌企劃 –「品牌顧問」，一個聽起來很 Elegant、很 Elite 的職位，一個許多人想嘗試發展，卻不知該如何切入的專業領域。
在 劉秀雯老師 的「品牌行銷與管理」課程中，將帶你從零開始學習如何打造品牌？
我們不僅深入剖析了「品牌」現況，更是實戰打造了一個屬於我們的品牌再造企劃。
如果你也想認識品牌企劃在做什麼、想聽聽業界知名外商品牌顧問的心路歷程演講分享、想增加品牌企劃實戰經驗，這堂課絕對能讓你滿載而歸。
課程的前半段，主要著重在於品牌名稱與品牌箴言與 slogan 的設計，品牌名稱的設計應遵守 SMILE (Suggestive \ Meaningful \ Imagery \ Legs \ Emotional) 原則，而好的品牌箴言，能彰顯品牌定位，並傳遞品牌想訴說的核心價值，
老師會透過許多實際的廣告案例，讓我們更能體會那些概念與名詞所代表的意義，也讓腦中模糊的架構逐漸清晰。
我們選擇以「Artisan 真空機」作為企劃的品牌，由於其中文名稱為音譯「奧的思」，為了讓該品牌更接地氣，我們設計出了「食匠」這個新的中文名稱，並為其撰寫箴言：「家的味道，來自堅持匠心。」保留品牌「匠心」的定位，同時提升真空機在食物家電中的辨識度。
為什麼會選擇「最接地氣」這個定位？是我們在課程中段的品牌定位分析中得到的結果，在品牌定位分析中，我們從外部市場與內部優劣勢做了 SWOT 分析，並以品牌共鳴金字塔去解構 Artisan 本身較為劣勢的問題，我們從中得到的結果是：在強調品牌功效前，先做品牌凸顯，也應顧及意象。
Artisan 目前的行銷溝通都是在說明理性功效，然而，民眾對 Artisan 的品牌認知度過低，所以我們認為應先做好品牌凸顯，先讓民眾認識品牌，同時顧及品牌所傳遞給效費者的意象。
比起理性功效，感性意象往往更能促成購買，我們建議應該先建立品牌認知，並以「台灣本土品牌」出發，讓我們在理性功效上，比國際競品擁有維修更快速、無需待料等優勢；在感性訴求上，我們也能有更多空間，去營造本土情感共鳴，也是我們希望在後面的行銷企劃進行的。
進入品牌行銷企劃前，老師介紹了 Persona 人物誌的概念，我們利用 Persona 為 目標族群 TA 勾勒出更清楚的輪廓，所謂 Persona 就是將TA 設定成「一個活生生的人」，明確說明該人物的個性、生活型態、需求與痛點。並在設定有了共識後，後續所有的行銷思維都要以「為Persona 設計」來發想。
對我們設定的代表人物 Kelly 而言，擁有的特質就包括獨立自主新女性、工作忙碌但依舊注重飲食品質、在意食材是否新鮮、不在意為了食物多花點時間等等。透過這些特質，能讓我們在行銷企劃的設計上，有更明確統一的方向。
最後，就我們的行銷推廣企劃了。
針對前段所述，我們認為目前品牌的主要問題是認知度太過低落，在搜尋資料時，我們發現真空機與「氣炸鍋」的情況有異曲同工之妙，深入研究後，發現真空機在一開始，只被認為可以炸東西，直到近年由於臉書直播、團購風氣興起，媽媽們相互分享使用情境，民眾才發現，原來氣炸鍋不只能炸東西，才引起了當時盛況空前的購買風潮，創造了氣炸鍋的需求成長。
這是一個非常典型的，由使用情境，讓民眾發現自己有需求的「情境創造需求」案例，
我們希望能將這個模式，複製到真空機的行銷上。
我們的做法是什麼呢？首先，我們會有第一波的廣告活動，來最大化的提升品牌曝光度。
第一波的廣告內容包含「徵文抽獎」與「形象廣告」，其中「形象廣告」是我們依照前面設定的人物 Kelly 所設計，廣告內容主要想以Identity 的品牌定位去引發消費者的共鳴，描述一名獨立女性在城市中打拼的故事，在遇到挫折、自我懷疑的時候，仍因不想讓家人擔心而獨自硬撐，在某一天沮喪地回到家時，收到來自媽媽的包裹，裡面裝的，是她小時候最喜歡的滷豆乾，和媽媽的手寫信，媽媽特別用真空分裝，讓她方便食用與保鮮，也在信中訴說了，父母永遠心疼孩子的舐犢情深。
以下是我們企劃的為廣告概念內容
我們的 Slogan 為 # 愛，沒有賞味期限
我們希望透過這則廣告，打動消費者的心，無論是獨自打拼的遊子、正處於三明治世代的年輕人、抑或是想給孩子最好的父母，都能從這則廣告中找到自己的影子，同時認知到，食匠真空機，會是他們最好的夥伴。
在形象廣告投放後，「徵文活動」是以網友參與評論影片中最喜愛的片段、或是由網友分享家中最適合真空機的故事，追求預算外的主動觸及率提升，增加與消費者有意義的互動。
接著，我們再以第二波的廣告再行銷，精準投放不同的族群的不同的內容，進行分眾行銷，包括前開所述的「創造使用需求」，依照不同客群對不同內容敏感度的差異，顯示不同的廣告內容。最後，則是精準行銷的 CTA（Call To Action），最大程度的提升轉換率，使目標客群的購買想法，轉換為實際購買行動。
這一系列廣告活動，都是在增強消費者對品牌與真空機的認知，創造需求情境進而轉換成購買，且我們相信，這一套流程能有效的解決前面所述的問題。
看完以上內容，應該不難發現這堂課是非常透徹的將「品牌企劃」的概念走過一遍，先認識品牌才有辦法做好品牌顧問，從品牌名稱、Logo 設計、品牌共鳴金字塔、Persona 人物誌、成功領導品牌定位模式、廣告溝通模式，可以說是從品牌定位到品牌推廣，都介紹了相關的理論與方法，而在每一堂課的內容上完後，老師都會請我們即時的討論與作出簡易成品，如此可以確保我們對所介紹的品牌理論與那些專有名詞的理解沒有錯誤，任何認知誤差都能快速修正。
最後回頭看時，再把一切串在一起，頓時會對「品牌定位要貫徹如一」有很大的感觸，當行銷融入品牌的每一個角落，每一次活動都應該要能呼應前面的定位與要解決的問題，所謂行銷 4P，從來就不是只有 Promotion 而已。
我們在發想形象廣告劇情時，更是為了這些定位、代表人物與目標族群需求傷透腦筋，要同時做到兩個族群的共鳴，而又不能離開 Persona，並且要能體現台灣品牌、人情與親情，光是發想就有非常多的挑戰。
不過很開心我們都完成了挑戰，更做出了自己驕傲的作品，這整套品牌再造企劃，將會是我們一輩子的資產。
如果你也想學習品牌、想要擁有自己的一套品牌顧問企畫作品，大力推薦你選修劉老師的「品牌行銷與管理」，在這堂課沒有固定範本的要求、只有無限揮灑的創意空間，更難得的是能看見每位同學各自的長才之處，許多同學在設計品牌 Logo, Slogan, 與廣告創意上，表現真的是另人驚艷，這堂課讓我更認識許多企管系的同學，也相信大家未來在職場上的表現會很亮眼。
這堂課不僅能學到許多品牌知識，更會有許多意外的收穫等著你來體驗喔！
作者: 黎德謙 目前為東吳企管系大三學生
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